Cómo la industria de la maquinaria europea puede salir más fuerte de la pandemia

Un artículo de Luigi Gigliotti, socio en la oficina de McKinsey en Ginebra; Dorothee Herring, socia en la oficina de Düsseldorf y Fabian Newger, consultor en la oficina de Munich.

La industria europea de maquinaria ha experimentado un crecimiento no rentable durante varios años debido a una variedad de circunstancias desafiantes, incluyendo la disminución de la productividad, el aumento del costo de los materiales y la creciente complejidad del producto. La pandemia COVID-19 exacerbó la angustia de la industria y expuso la falta de resiliencia. Con algunas excepciones notables, las empresas de maquinaria experimentaron disminuciones tanto en los ingresos como en los beneficios en 2020.

La pandemia COVID-19 agravó la presión sobre las empresas de maquinaria, pero también creó importantes oportunidades para reestructurar la industria y acelerar su transformación digital.

Aunque el rendimiento varía según la región y la empresa, la industria en general debe transformarse, no solo para salir de la recesión, sino también para trazar un camino prometedor hacia adelante. Las empresas pueden explorar oportunidades para complementar sus capacidades básicas para abordar las expectativas y necesidades cambiantes de los clientes, ampliar sus capacidades más allá del núcleo para competir en mercados adyacentes o encontrar maneras de satisfacer las necesidades de maquinaria de las nuevas categorías, incluidas las que surgen para cumplir con los objetivos de sostenibilidad.

Desafíos estructurales en la industria

Incluso antes de la pandemia mundial, la industria europea de maquinaria tenía un problema de rentabilidad (Figura 1). Aunque la industria creció de 2016 a 2019, la rentabilidad promedio se redujo en 130 puntos básicos (pb). Las razones exactas de la presión a la baja sobre los márgenes variaron según el país y la empresa, pero generalmente implicaron alguna combinación de lo siguiente:

Creciente complejidad de productos y soluciones causada por un rápido aumento en el desarrollo de software o los movimientos de la empresa a segmentos más pequeños y de nicho. Esta complejidad hace que sea más difícil lograr beneficios de escala en I + D y costo de materiales, a pesar del crecimiento

Aumentos de productividad que van significativamente por detrás de otras industrias, de nuevo, debido a la creciente complejidad, y no compensan el aumento de los salarios.

Empresas disociadas en las que la I+D y la producción tienen lugar en países de alto coste, mientras que los ingresos provienen de países más distantes físicamente y de menor coste donde los márgenes son más estrechos

Disminución de la diferenciación de productos en relación con los competidores globales, lo quehace que la diferencia de precio al alza no  sea percibida como una garantía de calidad respecto a la ocmpetencia

La continua y excesiva dependencia de muchas empresas al modelo de venta de hardware en lugar de cambiar hacia soluciones integradas de servicio

Figura 1

Diferencias regionales en el rendimiento

Los ingresos de la industria de maquinaria de Europa disminuyeron un 5,6% en 2020, y los márgenes cayeron un 1,8%. Aunque graves, estas pérdidas de todo el año fueron menores de lo que los observadores de la industria habían anticipado a mediados de año. Pero estos totales también desmienten algunas diferencias regionales notables. Mientras que los ingresos de las empresas suizas y alemanas cayeron alrededor de un 8%, los de las empresas nórdicas cayeron solo un 2,4%

Las diferencias de pérdida de margen fueron aún más marcadas. Los nórdicos, que disfrutaron del margen promedio más alto del 11,7% en 2020, perdieron 100 pb, continuando una ligera tendencia de declive. Suiza también perdió 100 pb, pero partía de una base más baja del 8,5%, y anteriormente había estado disfrutando de una tendencia de ligera mejor. Alemania comenzó con la base de margen más baja del 6,7% y fue la que más perdió (330 pb), acelerando una tendencia plurianual. Los factores que contribuyen a estas pérdidas también variaron. Por ejemplo, las empresas nórdicas se beneficiaron de mayores cuotas de ingresos del mercado de accesorios y de servicios, lo que aumentó su resiliencia.

Diferencias de rendimiento de la empresa

Como mínimo, la mayoría de las empresas se enfrentaron a una caída dramática de la demanda en 2020 (Figura 2). La caída de la demanda fue especialmente pronunciada para las empresas que suministran materiales a las industrias automotriz y aeroespacial directa o indirectamente, como en el caso de bienes de capital a corto plazo, como máquinas herramienta. Por el contrario, a las empresas que suministran las industrias de alimentos y bebidas o comercio electrónico y logística les fue mucho mejor. Además, las restricciones de bloqueo impidieron que algunas empresas produjeran equipos en sus instalaciones o enviaran personal de servicio a las instalaciones de los clientes para la instalación y el mantenimiento del equipo.

Figura 2

En otro ámbito, a las empresas de ingeniería de proyectos les fue mucho mejor que a las empresas de maquinaria centradas en productos, en parte porque sus proyectos tienen plazos de entrega más largos. Muchas empresas de ingeniería de proyectos disfrutaron de carteras de pedidos completas a principios de 2020, lo que les ayudó a capear la crisis incluso cuando la demanda se contrajo.

Los fabricantes que crecieron en 2020 adoptaron un enfoque similar, centrándose en las oportunidades que entrega la transición energética y sostenibilidad en áreas como la energía eólica, el envasado sostenible, las herramientas de eficiencia energética y los sistemas de calefacción, ventilación y aire acondicionado. También jugaron globalmente: se enfrentaron al mercado chino, que se recuperó más rápido que otros mercados. Varias empresas también redujeron costes antes que otras, ya en enero, y más allá de lo que resultó finalmente necesario cuando China se recuperó más rápido de lo esperado. Esta combinación de reducción de costes y una ganancia inesperada de ingresos (un rebote de más del 50%) permitió a estas empresas cubrir costos fijos y capear la tormenta.

Otros se beneficiaron de un modelo de negocio modernizado. Esto incluye empresas con una cartera de productos digitales considerable y un compromiso sustancial con la sostenibilidad en toda la organización. También incluye empresas cuya posventa está impulsada por los requisitos de los clientes para cumplir con las regulaciones de mantenimiento y empresas que tienen una alta participación en los costes variables y se beneficiaron de la caída de los precios de las materias primas. Múltiples empresas que habían estado en dificultades antes de la crisis pero se embarcaron en programas de reestructuración exitosos evitaron nuevas disminuciones en 2020 o incluso mejoraron los resultados durante 2019.

Hacia un futuro mejor

Las palancas adicionales para mejorar el rendimiento son difíciles de encontrar y serán insuficientes para superar obstáculos como la disminución de la diferenciación. Solo los cambios estructurales destinados a reinventar la propuesta de valor posicionarán a las empresas para crecer de manera rentable. Las empresas pueden complementar sus capacidades básicas con otras nuevas que aumenten el valor del cliente. Por ejemplo, los clientes pueden dar prioridad a las soluciones digitales diseñadas pensando en el cliente final o a las soluciones que apoyan sus agendas de sostenibilidad. O pueden optar por ampliar sus capacidades básicas para competir en áreas de crecimiento adyacentes.

Considere una empresa de maquinaria cuyos ingresos estén altamente concentrados en la industria automotriz (Figura 3). Los cambios que están teniendo lugar en la industria parecen, a primera vista, amenazar a los proveedores de maquinaria. En una tendencia llamada peak car, las ventas generales de automóviles alcanzaron su máximo y han comenzado a disminuir. Además, muchos actores de la maquinaria se ven afectados por la tendencia acelerada de la movilidad electrónica y la disminución de la demanda de componentes tradicionales del tren motriz. Los OEM están lanzando programas para reducir los gastos de capital para liberar dinero en efectivo para la inversión en tecnologías emergentes.

Figura 3

Sin embargo, al mismo tiempo que se están produciendo estas tendencias, la industria automotriz está atrayendo a muchos nuevos participantes, como nuevos fabricantes de equipos originales de vehículos eléctricos con baterías (BEV), operadores de movilidad y una amplia gama de empresas de transporte y logística. Todos los modelos de negocio de estas empresas dependen de vehículos de algún tipo (desde automóviles hasta camiones y equipos todo terreno) para el transporte de personas o mercancías. Esto, a su vez, crea oportunidades para que las empresas de maquinaria aprovechen sus capacidades principales para suministrar una nueva base de clientes.

Más allá de su nicho, las empresas pueden encontrar mercados adyacentes atractivos. Por ejemplo, la producción de baterías está aumentando en Europa. Las empresas de maquinaria y automatización pueden estudiar la cadena de valor de la categoría para identificar la demanda que pueden satisfacer con sus capacidades principales, por ejemplo, para el recubrimiento y el montaje. De hecho, las nuevas iniciativas de sostenibilidad en general son aptas para abrir puertas para las empresas de maquinaria a medida que crece la demanda de pilas de combustible de hidrógeno, almacenamiento de energía, biocombustibles, servicios de reciclaje y mucho más.

Por supuesto, aprovechar nuevas oportunidades de crecimiento requiere mucho más que ideas y capacidades; requiere una transformación organizativa para impulsar la innovación y el crecimiento.

Artículo redactado en base a este artículo original de McKinsey & Company