Marketing industrial: solo ha cambiado la forma de transmitir el valor

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Oriol Grima, marketing manager de B&R Industrial Automation Ibérica, analiza cómo las empresas de tecnología industrial pueden optimizar sus esfuerzos de marketing en un entorno cambiante y marcado por las restricciones presupuestarias

Marketing industrial: solo ha cambiado la forma de transmitir el valor

Una tribuna de Oriol Grima, marketing manager de B&R Industrial Automation Ibérica

Permitidme que os hable de las empresas, de los departamentos de marketing de empresas industriales y del futuro de la prensa técnica.

En 2020 hemos sufrido la cancelación de ferias y eventos transformados en formato digital. Encarar el 2021 con perspectiva de certidumbre es prácticamente imposible. Pero los próximos años se presentan igual. El marketing industrial no es ajeno a esta situación y debe enfocar sus esfuerzos en seguir aportando interés tanto a clientes como a prospectos. La respuesta sobre cómo hacerlo no es fácil ni única. Cada una debe afrontarlo con sus medios, sus capacidades, su tamaño...

La manera en cómo una empresa aporta valor a la sociedad ha cambiado de 2019 a 2020 y seguirá cambiando en los años venideros. Adaptarse ha pasado de ser un plan a ser un hecho. Lo que permanece inamovible es que la empresa debe aportar valor a su entorno. ¿Y quién debe liderar este envite? Sin lugar a dudas, el departamento de marketing pero con una situación muy diferente a la que es habitual: la ingeniería creativa debe ser una obligación cuando los presupuestos se ven reducidos.

Es este el motivo por el que hay que pensar más desde un enfoque de estrategia que permita avanzar hacia un enfoque operativo. Quien no haya dedicado tiempo en meditar durante el confinamiento para evaluar sus debilidades todavía está a tiempo. Pero hay que tomarse el futuro más en serio, si cabe, para encontrar este valor.

Un revulsivo lo encontramos en la prensa técnica. Ésta se nutre de dos vías: publicidad y contenido. Los que nos publicitamos en una cabecera buscamos que ésta sea interesante para nuestro público objetivo realizando una tarea: ofreciendo manuales de uso, casos de éxito, mesas redondas, entrevistas técnicas… Esto aporta un valor excepcional para ganar en lectores afines a estos textos. Estos lectores, además, serán los consumidores de productos especializados de aquellas empresas que aporten valor… Solo ha cambiado el medio, no el fin.

En 2021, por otro lado, la prensa técnica también sufrirá y solamente seguirá a flote las que hayan encontrado la fórmula para dar provecho a su conocimiento y notoriedad en frente de aquellas que solamente sirven a la publicidad –aquí algunas reflexiones al respecto: Comunicación sectorial o panfletismo: eterna lucha en B2B industrial–: talleres, conversaciones sectoriales, reportajes en profundidad, opinión de expertos, etc. La prensa técnica no vende espacios de publicidad (solamente). Tiene un deber que le es propio: analizar la información que recibe, entender el mensaje y trasponerlo.

En los próximos tiempos, el marketing industrial tiene que transformarse en el conocimiento de mercado para apoyar a las ventas basándose en dos tipos de información: operativa y estratégica.

Información operativa: apoyarse con un cliente para publicar un caso de éxito y realizar alguna acciones conjuntas para un win-win comercial.

Información estratégica: saber que tus clientes y prospectos están desarrollando nuevas funcionalidades en sus productos y puedes convertirte en un catalizador ayudandole a encontrar nuevas vías de financiación (NextGeneration EU, CDTI,…), productos que revolucionen su base instalada (IIoT,…), a participar en joint ventures para poder entrar en mercados nuevos, etc.

Finalmente, es esncial saber dónde reside el conocimiento de la información estratégica. La prensa técnica ya está jugando un papel esencial en sus mercados adquiriendo un protagonismo que debe ser revalorizado.