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Hispack: del packaging funcional al packaging estratégico


La idea básica no es otra: el packaging ha de integrarse en la estrategia global de cualquier empresa, se trate de productos de consumo, alimentarios o farmacéuticos.

Hispack: del packaging funcional al packaging estratégico

Bajo el título "Del packaging funcional al packaging estratégico" ha tenido lugar una jornada organizada por Hispack, salón del envase y el embalaje que tendrá lugar en Barcelona del 8 al 11 de mayo de 2018, y el IQS Executive Education, centro que incluye en su programa pedagógico un Master dedicado a este denominado packaging estratégico.

"En este momento las marcas ya no tienen el control porque el mercado se ha polarizado" ha afirmado Gema Alvarez, fundadora de la agencia Wylma Blein especializada en el llamado branding, consistente en que en la construcción de una marca han de incidir todo el conjunto de activos vinculados de forma directa o indirecta con el nombre. "Hoy el envase ya no es sólo un simple contenedor del producto sino que es un elemento básico para la transmisión al consumidor de toda la experiencia de la marca". O en otras palabras, que el envase tiene en este momento una función estratégica en la que ha de tenerse en cuenta prioritariamente el consumidor pero también las necesidades técnicas de fabricación, las de su logística y el punto de venta.

Muy interesante, en este sentido, ha sido la presentación de un ejemplo práctico de como se ha llegado a un nuevo diseño de embalaje teniendo en cuenta todas las variables citadas. Se trata de un cambio radical del embalaje de los chupetes de la marca alemana NUK. "El desencadenante del nuevo proyecto fue el hecho de que en España estos productos se venden en farmacia y su envase tenía poca calidad, pensado para su venta en supermercados" ha expuesto Helena Casadell, directora de la marca en España. El proceso fue largo, estudiando con detalle las actitudes de los que van a comprar el producto, su ubicación en el punto de venta (reducción del espacio ocupado), las posibles inversiones en materiales y tecnología, y el propio atractivo del nuevo envase añadiendo la posibilidad de dar un valor añadido al producto. El resultado final ha sido un cambio radical en la presentación de los chupetes. De una bolsa muy estándar se ha pasado a un envase transparente que puede ofrecer la posibilidad de ser utilizado como "portachupetes". Se empezó por buscar dar respuesta a las características específicas de los puntos de venta en España pero ahora se ha decidido introducirlo en los mercados de todo el mundo.

A las intervenciones ha seguido un debate con los asistentes moderado por Montse Castillo, consultora y coordinadora del máster Packaging Management del IQS. Las preguntas han girado en torno a la incidencia de las posibles inversiones necesarias para la fabricación de los envases y que en el caso expuesto por Helena Castell debe haber exigido un importante cambio en la maquinaria y en las formas de trabajar.

Un salón renovado

Hispack 2018 encara su próxima edición con una propuesta donde ganan peso ámbitos como la innovación o la Automatización y Digitalización. En línea con lo comentado en la jornada, durante la presetación del salón, el presidente del comité organizador de Hispack, Javier Riera-Marsá, señaló que el salto cualitativo de esta edición está en presentar una oferta y contenidos acordes a la importancia estratégica y económica que está adquiriendo el envase y embalaje. "Nuestro salón va a demostrar que el packaging es esencial para dar respuesta a cuatro retos actuales de cualquier sector industrial o consumo: sostenibilidad en todo el ciclo de vida del envase; interdependencia con la logística; automatización y digitalización de procesos; así como nuevas experiencias de uso del packaging", explicó Riera-Marsá.

El salón, ofrecerá exposición y conferencias alrededor de las soluciones de packaging y proceso a medida para fabricantes y distribuidores de alimentación, bebidas, química, farmacia, cosmética, perfumería o droguería, bienes de equipo, entre otros. "Todo el ecosistema del packaging estará Hispack", asegura el director de Hispack, Xavier Pascual, quien se muestra convencido que el salón "continuará atrayendo nuevos perfiles profesionales interesados en descubrir el potencial de innovación y comunicación del packaging".